EL PRECIO DE LAS COSAS

3 cosas sorprendentes sobre el precio que no sabe
El precio es probablemente uno de los temas en el que más tiempo pensamos, pero muchas veces desconocemos los verdaderos mecanismos por los que funciona y cómo afecta a un cliente en su proceso de decisión. Por eso aquí vamos a ver tres hechos reales y sorprendentes sobre el tema.

Isaac Belmar, responsable de Recursos para Pymes.

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Resumen
¿Sabía que un cliente no es tan racional como parece y que bajar el precio sistemáticamente es la peor de las estrategias aunque sea la más extendida (especialmente cuando las cosas no van demasiado bien)?

¿Y qué realmente no es lo más importante aunque lo parezca?


En Marketing, y para cualquier emprendedor, uno de los temas más importantes es el precio. Dedicamos mucho tiempo a decidir cuál poner. En cuanto las cosas no van bien tendemos (erróneamente) a bajarlo enseguida... El precio es un verdadero quebradero de cabeza y, lo que es peor, muchas veces no sabemos bien qué va a funcionar mejor con nuestros clientes.

Uno de los principales motivos por el que nos resulta un tema difícil es porque desconocemos la realidad de las cosas y nos dejamos llevar por la "sabiduría popular" o lo que se repite por ahí sin haberse parado a comprobar. Por eso me gustaría comentar tres cosas sobre el tema del precio que, seguramente, no sabe y que incluso pueden parecerle contraintuitivas, pero que son totalmente ciertas y comprobadas. Espero que eso nos permita tener una idea más cierta sobre el tema y, sobre todo, nos ayude en la práctica.

1.- El precio es el principal elemento que transmite valor percibido al cliente.

Esto lo vivimos cada día y es una característica innata en nosotros que se suele obviar en el marketing de muchas pymes. Vamos a la frutería y encontramos dos cajas de mandarinas. Una de ellas a 80 céntimos el kilo y otra a 1,20 euros el kilo. ¿Cuáles pensamos que son mejores? Automáticamente asumimos que las que valen más caras deben ser más sabrosas y, por tanto, deben tener más valor.

Especialmente cuando no somos grandes expertos en lo que vamos a comprar (cosa que ocurre la enorme mayoría de las veces) el precio es el principal indicador del valor de las cosas para un cliente. Dos ordenadores, uno a 400 euros y otro a 650 euros. ¿Cuál es mejor? Asumimos que el más caro, incluso cuando vamos mirando características y componentes y vemos que son casi idénticos, pensamos: "Algo tiene que tener para valer más".

Así pues cuando estamos recurriendo a bajar alegremente el precio también nos estamos disparando en el pie porque estamos reduciendo el valor percibido del producto a ojos del cliente. Si esto es así, bajar el precio no parece buena táctica de marketing.

¿Cuándo funcionan mejor dichas bajadas de precio entonces? Cuando son esporádicas y el producto ya tiene un valor establecido en la mente del cliente, en esos casos la bajada de precio, si es esporádica y limitada, se percibe como una gran oferta. Un ejemplo son las prendas de marca durante las rebajas.

Sin embargo, si a ojos del cliente no tenemos un valor ya establecido y bajamos el precio, no estamos poniendo delante una gran oferta, estamos ofertando un producto poco valioso y como suelo repetir a mis clientes "la gente no quiere algo que percibe como poco valioso, aunque sea gratis". Cuidado pues con nuestra política de precios.

2.- Nuestro cliente siempre piensa en términos relativos sobre el precio.

¿Un precio de 50 euros es mucho o poco? No es posible saberlo, el cliente determina si algo es caro o barato en relación a un montón de cosas, entre ellas otros precios. Un ejemplo: Si vemos una cámara digital de 120 euros que está rebajada 50 euros en una tienda al otro lado de la ciudad, podemos coger un autobús o el coche, sufrir todo el tráfico, perder un montón de tiempo, pero conseguir esa ganga y sentirnos orgullosos porque tras la compra tenemos 50 euros más en la cuenta de los que pensábamos gastarnos al principio. Imaginemos ahora que vamos a comprar un coche o una casa y que en el concesionario al otro lado de la ciudad está ese descuento de 50 euros en el mismo modelo que pensamos comprar aquí al lado. Prácticamente nadie se iba a tomar la molestia de ir hasta allí, sin embargo, el efecto final en los dos ejemplos es el mismo, acabar con 50 euros más de los que pensábamos. Es exactamente la misma situación y, sin embargo, nuestro comportamiento es totalmente diferente, cuando nos paramos a pensarlo resulta un hecho sorprendente de marketing.

3.- Lo percibido es lo real en el caso del precio.

Al fin y al cabo todo son percepciones y nuestro cliente no decide de manera racional sopesando el valor real de las cosas. Si cree eso, por favor, bórrelo de su mente. Siempre recuerdo cuando trabajaba de consultor para una importante empresa textil, el jefe de exportación se pasaba los días de viaje y reunido con algunos de los diseñadores y marcas más importantes para proveerles de tejido y era una práctica habitual que le regalaran prendas de diseño. Un día entró donde estábamos y me preguntó que cuánto creía que valía la camisa que llevaba puesta. Sin signos externos como el logo de una marca dije un precio razonable, el contestó que costaba 3 euros hacer esa camisa, era de un conocido diseñador de pasarela y cuando le bordaban con un par de hilos el nombre en la pechera, esa camisa pasaba a valer, automáticamente, cien veces más. Y la gente lo paga.

Lo curioso es cómo la percepción que tenemos puede afectar a la realidad tangible. Algunos se sienten fuera de lugar en algunas ocasiones cuando llevan camisa sin marca y no son capaces de dirigirse a nadie, pero cuando tienen ese bordado en el pecho son el rey del mundo y pueden convertirse en el alma de la fiesta. O como cita el profesor Ariely en su excelente libro "Predeciblemente irracional": Cuando a un grupo de sujetos se le dio una píldora placebo contra el dolor se probó a decir a unos que cada píldora costaba 2,50 dólares, mientras que a otros se les dijo que sólo costaba 10 céntimos por píldora. Casi todos los pacientes sintieron los efectos en el caso de la píldora cara y apenas la mitad lo hicieron en el caso de la barata. ¿No resulta fascinante?